В ряду актуальных современных исследований отметим два направления. Первое - лексико-семантический аспект, связанный с изменением словарного состава языка как отражением изменений в обществе. Отмечается, что наиболее подвержена переменам лексика как самая подвижная и открытая часть языка.

В истории разных языков фиксируются трансформации их фонетико-фонологических систем. Грамматика же как фундамент, основа языка, менее всех других ярусов языка склонна к изменению. Второе направление также обусловлено сломом прежних общественных отношений. Ушедший в прошлое дефицит товаров, появление рынка и конкуренции заставили производителей продукции искать эффективные приемы воздействия на покупателей с тем, чтобы "принудить" их сделать выбор в пользу своего товара. В настоящий момент мы наблюдаем небывалую актуализацию языка рекламы, который, видимо, уже претендует на отнесение к особому функциональному стилю. На стыке этих двух курсов лингвистических изысканий возник вопрос: "С Москва-тур на Красное море! Что-то новенькое в грамматике?" (одноименная статья Л.К. Граудиной. Русская речь. 1998.N3.).

Можно продолжить примерами из сегодняшней рекламы: "Применение Низорал-шампуня избавит Вас от перхоти на две недели", "Кожа от Nivea [нивея] всегда великолепна", "Новинка от Max Faktor [макс фактор]", "Выходим один на один с Konika [коника]".

Л.К. Граудина рассматривает такие неологизмы в ряду иноязычных заимствований и ставит вопрос о нарушении грамматической нормы: ведь известно, что чужое слово, попав в другой язык, должно подчиниться его фонетическим, грамматическим и прочим закономерностям. Однако мы наблюдаем упорное нежелание подобных иностранных слов занять место в системе склонения имен существительных русского языка рядом с аналогично грамматически оформленными.

И здесь возможны два варианта: либо перестают действовать языковые законы, что, однако, маловероятно, либо вышеперечисленные

стр. 53

слова и другие такие же являются чем-то иным, нежели то, что мы привыкли понимать под заимствованием.

Авторы учебника "Социолингвистика" В.И. Беликов и Л.П. Крысин излагают свое видение данной проблемы и рассматривают эти языковые единицы в качестве вкраплений: "При заимствовании слово или какая-либо другая единица подчиняется (хотя бы частично) фонетике и грамматике заимствующего языка. При вкраплении сохраняется иносистемный облик вкрапливаемого элемента, но этот элемент употребляется в некоем "застывшем" виде, не изменяясь в соответствии со словоизменительными моделями или с моделями синтаксическими" (М., 2001. С. 30).

И хотя понятие "вкрапление" является окказиональным и не фиксируется лингвистическими словарями, оно очень удачно характеризует функциональный аспект лексем типа Rexona, Rowenta и проч. Использование в контексте действительно подчеркивает их отличность, отдельность, даже чужеродность во фразе.

И все-таки статус таких слов в лексической системе русского языка остается невыясненным. Очевидно, что подобные названия имеют узкую сферу употребления используются в языке рекламы, следовательно, должны рассматриваться наряду с другими пластами лексики ограниченного употребления или специальной лексики. Их стратификационный статус должен определяться как товарные знаки или торговые марки - это международные слова-клейма, имеющие юридическую регистрацию и сохраняющие оригинальную, исконную графику: LG, WINDOWS, MICROSOFT и др. Именно принцип единооформленности товарного знака в разных языках мира обусловливает неизменность их внешнего облика в русском языке и как бы выводит данные слова за рамки грамматики.

Товарные знаки имеют общие черты с другими разрядами специальной лексики. С онимами их роднит использование в качестве названия фирмы, продукта и др. С иоменами - явная предметная (не понятийная) отнесенность. Но более всего товарные знаки и торговые марки приближаются к символике: имея единый графический (звуковой) облик в разных языках, они не требуют перевода и адекватно воспринимаются потребителями рекламной информации в разных странах. В частности, благодаря этому свойству рекламные ролики, созданные в странах-производителях товара, могут быть в исконном варианте использованы и на других национальных TV-каналах. Так товарные знаки и торговые марки приобретают свойства международности. С психологической точки зрения, в сознании потребителя рекламы закрепляется стереотип: слово, товарный знак, символ - товар, услуга. И всякий раз, отмечает Н.В. Муравьева, когда человек будет сталкиваться с ним, независимо от ситуации, будет возникать напоминание о соответствующем товаре, услуге (Муравьева Н.В. Русская реклама по американскому образцу // Русская речь. 1998. N 3).

стр. 54

Употреблению товарных знаков и торговых марок в устной и письменной речи еще предстоит устояться и кодифицироваться, сейчас же приведем наблюдения над их использованием.

В рекламных текстах товарных знак часто употребляется без знаков препинания: "пиво Очаково - лучшая форма отдыха", либо слово пишется буквами одинаковой величины (только строчными или только прописными): "Аппарат "РИКТА" - Ваш домашний доктор", либо и то и другое: "С богатым выбором КИТЕКАТ Вашей кошке не придется скучать!"

Такими же неустойчивыми являются и устные рекламные сообщения. С одной стороны, наблюдаются попытки склонения иностранных названий: "Мир, созданный samsungom [самсунгом], ждет Вас!" или "Дилма [Dilmah] остается Дилмой", с другой - русские названия перестают изменяться по падежам: "Напитки от "Армада"".

Второй вариант особенно режет слух. Видимо, это почувствовали и производители рекламных роликов и стали предлагать такие формы слоганов, словесное окружение в которых требует постановки товарного знака в исходной форме. Здесь возможны разные варианты.

- Употребление родового слова: "Прохладная, чистая, освежающая вода Аква Минерале";

- Гипероним выступает в функции сказуемого: "Tuborg [туборг] - пиво с твоим характером".

- Форма винительного падежа, совпадающая с именительным:

"Раз, два, три, четыре, пять - Nesquik [несквик] мы идем искать"; "Пей "Чистый глоток"".

- Согласование товарного знака с именем прилагательным: "Новая Rexona [рексона] - совсем не то, что было раньше".

- Использование товарного знака в функции назывного предложения: "Pantene [пантин]. Ты полюбишь свои здоровые волосы". "Renault Megan [рено меган]. Ни капли волнения". Между коммуникативными частями таких рекламных слоганов трудно установить какие-либо смысловые отношения.

Формально с последним типом конструкций соотносятся выражения типа: "Colgate [колгейт]. Здоровые белые зубы от природы". Но, думается, они представляют собой факты парцелляции. Под парцелляцией в языкознании понимают особый прием текстообразования, средство речевой экспрессии, представляющее собой передачу единой синтаксической структуры несколькими коммуникативно самостоятельными единицами. Речевая парцелляция осуществляется с помощью интонации, графическая - посредством знаков препинания. Например, в художественной литературе: "Нередко то бывает с путешественниками: поедут на санях, а возвращаются на телегах. - Летом" (А.Н. Радищев). = Поедут на санях, а возвращаются летом на телегах. Между парцеллятами предложения устанавливаются временные отношения.

стр. 55

Такими же семантически связанными являются и части рекламных фраз. Как в нашем примере: "Colgate [колгейт]. Здоровые белые зубы от природы" = Колгейт - это здоровые белые зубы от природы. Или: "Новый Raid [рейд]. Убивает наповал и защищает надолго!" = Новый "Рейд" убивает наповал...

Синтаксические функции товарного знака-парцеллята могут быть разнообразными.

- Чаще всего он соотносится с подлежащим:

а) "Новый Raid. Убивает наповал и защищает надолго". А сама такая синтаксическая конструкция представляет собой простое двусоставное предложение с подлежащим - именем существительным и простым глагольным сказуемым;

б) "Maggi [магги]. Это любовь с первой ложки" - подлежащее - товарный знак, простое именное сказуемое с указательной частицей "это";

в) "Инолтра. Сильнее боли" - товарный знак - подлежащее, сравнительная степень имени прилагательного в роли именной части сказуемого.

- Со сказуемым, например: "100%-ая польза. Соки и нектары Гольд премиум". Рекламное наименование по функции соотносится с именным сказуемым.

- С обращением: "Tefal [тефаль]. Ты всегда думаешь о нас". Таким образом, в изучении языка масс-медиа на первый план выходят вопросы исследования лингвистических особенностей языка рекламы, разработка вопросов его нормализации и кодификации и культуры рекламной речи.

Самара

Permanent link to this publication: